Leibur: Euro lõi hea võimaluse loobuda allahindlustest

Tänavu märtsis pälvis Leibur Saibi eduka lansseerimise eest Aasta Turundustegu 2010 Grand Prix, aprillis võitis Saib Toiduliidu konkursi Eesti Parim Toiduaine 2011. Kas auhinnad mõjutavad ka Saibi müüki?

Aasta Turundustegu auhind mõjub hästi B2B turundusele, Eesti Parim Toiduaine mõjutab ka müüki lõpptarbijale. Sõltub ka, kui aktiivselt ise auhinnasaamist võimendada.

Kui tähtis on leiva puhul bränding, kui tähtis hind?

Meie valdkonnas ei eksisteeri tingimusteta brändilojaalsust. Eriti saiatoodete puhul on hinnal tähtis roll - kui eristuvust on raske saavutada, jääbki üle mängida hinna ja väljapanekuga. Leivad on see-eest eristuvamad kui saiad, nende puhul on maitseerinevused suuremad ja teatud rukkitoodete eest ollakse valmis ka kõrgemat hinda maksma. Kuna leivad ei ole omavahel nii võrreldavad, tasub nende puhul brändinguga tegeleda. Leivas on rohkem sisu ja ajalugu, sinna saab lugu juurde luua.

Kuivõrd private label teid ohustab?

Eks ta ikka esitab väljakutseid. Viimase aastaga on private label leiva-saiatoodete osakaal Eestis kasvanud 35-37%.

Kas ise ka toodate private label’it?

Üliminimaalses koguses, ainult siis, kui on see B2B kliendisuhtes kasulik.

Kuhu ekspordite?

Lätti, Leetu ja Soome. Ekspordi osakaal moodustab meil 40% tootmisest. Me ei ekspordi Leiburi kaubamärgi alt, vaid sõsarettevõtete kaudu, kuna kuulume ju Baltikumi suurimasse leivatööstuskontserni VAASAN Grupp. See on allhanke tüüpi eksport, mille teeb võimalikuks see, et mõistlikku raadiusse jääb mitu riiki. Seega saame eksportida värsket kaupa, enamasti saiatooteid.

Millised on maitseerinevused pagaritoodete osas Soomes, Eestis ja mujal Baltikumis?

Nisutoodete osas eriti erinevusi ei ole, leibade puhul aga küll. Soomlastele meeldivad natuke kuivemad koorikleivad, lätlased ja leedukad armastavad aga köömneid ja hapukamat maitset. Eestlaste maitse järgi valmistatud mahe leib seal eriti ei müüks.

Mis on turunduse funktsioon Leiburis?

Meie organisatsioonis annab turundus olulist sisendinfot tootearendusele, aga ei juhi seda. Tootearendust juhin mina. Turundus – see on kommunikatsioon, kampaaniad. Turundus suunab meil oma tegevuse lõpptarbijale, ei vastuta B2B kliendisuhete eest.

Milline on hea turundaja?

Turundaja peab väga hästi matemaatikat valdama – see on turundusinimese vältimatu kompetents. Näiteks hinnaprognoose teeb meil turundusosakond. Samas ootame turundajalt ka loovust ja ad hoc mõtlemist, sest konkurentsisituatsioon on karm. Edukas turundusjuht eristub tavalistest selle poolest, et on värvikas, laia silmaringiga, spontaanne isiksus, kellel on jalad maas. Meil õnneks on selline inimene olemas – Kai Põldemaa.

Kui suur teie turundustiim on?

Turundustiim koosneb meil kahest inimesest – turundusjuhist ja tootejuhist. Müügiosakond on eraldi. Mina ise osalen oma tausta tõttu nii turunduse- kui müügitöös. Viimase kahe aasta jooksul olen põhjalikult uuendanud kogu turundus- ja müügitiimi.

Kuidas aru saate, mida lõpptarbija tahab?

Teeme keskmiselt kord aastas fookusgruppe, aga mitte iga uut toodet ei testi me niiviisi. Parimad maitsed oleme loonud oma majas sisemiste uuringute ja nö kõhutunde pealt. Kui teha midagi, mis endale väga meeldib, siis läheb see hästi. Uute toodete osakaal (kuni 20 kuud vanad) on meil muide väga kõrge, lausa 30% müügist! Meil on siin tehase kõrval ka oma kauplus – seal on samuti hea tarbijauuringuid läbi viia.

Saibi puhul viisime läbi fookusgrupi ja testisime lisaks maitsele ka toote nime, aga kui me oleks usaldanud selle testi tulemust, oleks jäänud Saib turule tulemata! Fookusgrupp ei öelnud küll midagi negatiivset, aga suuri hurraa-hüüdeid ka polnud.

Kui teil on 1/3 toodetest uued tooted, siis järelikult on teil väga hea kõhutunne?

Uute toodete jaoks peab ka ajastus õige olema. Meie hitt-tooted - Tallinna peenleib, Kirde sai ja Toolse leib – sattusid majanduslanguse ajal jaekaubanduse hinnavõitluse hammasrataste vahele. See oli õige aeg uute toodetega turule tulekuks. Üldse oleme viimasel viinud läbi noorenduskuuri, oleme nägu rohkem kliendi poole pööramas.

Hinnakampaaniad on ju pikemas perspektiivis kahjulikud. Miks neid siis tehakse - kas seepärast, et kõik teevad?

Leiva-saiaturu kogumahud reageerivad hinnatõusule ja –langusele tugevasti. Kui hinnatase tõuseb, siis tarbimine vähemalt lühiajaliselt langeb. Leivatootjate õnneks on leib ja sai ikka kindlalt inimeste igapäevamenuüü osa, aga üldine leiva-saia tarbimine on olnud viimasel ajal sõltumata hinnast langustrendis. Hinnaelastsus toimib, aga see sõltub hinnaalanduse sügavusest. Hinnalangus tõstab läbimüüki, aga mitte ilmtingimata kasumit. Õige hinna leidmiseks ei jää muud üle, kui eksperimenteerida. Üldiselt oleme meie hakanud vähem hinnaga mängima.

Leivatootjate vahel on väga tihe konkurents, mis ei lase hinnal eriti tõusta. Samas mõjutab meid tugevasti tooraineturul toimuv – toorainete hinnad aina tõusevad. Eelmisel aastal olid maailma suurimatel viljatootjatel rasked ajad - Austraalias üleujutused, Venemaal põud. Maailma rahvaarv kasvab ja seetõttu põllumaade arv kahaneb. Leibur kui töötleja aga sõltub ju toorainest. Kasutame valdavalt Eesti toorainet, aga osa jahusid on soodsam osta Soomest või Läti veskitest. Muidugi ei osta me ainult hinda, vaid ka kvaliteeti.

Kuidas kommunikeerite nüüd, mil meil kehtib euro, soodushindasid? Kuidas tarbijad komakohtades orienteeruvad?

Esimesed kolm nädalat peale euro saabumist ei saanud tarbijad aru, mis on soodne ja tootjad ei osanud seada uusi hinnapunkte. Üks kroon hinnamuutust oli olnud tajutav, aga 5 eurosendi võrra soodsam hind ei andnud üldse tunda. Enam ei olegi mõtet teha väikseid allahindlusi. See, mis oli enne kroonides allahindlus, ei ole ole eurodes enam jaekaubandusele atraktiivne. Iseenesest pakkus euro hea võimaluse loobuda mõttetutest allahindlustest.

Soodushinnad ei ole veel päriselt paika loksunud. Ka kollane hinnasilt on oma tähenduselt devalveerunud, mõnes kaupluses on see samal tootel aasta aega. Samas töötab see ikka nagu maagia!

Kui võim on jaekaubanduse käes, tarbija on hinnatundlik ja konkurents tihe – mille poolest siis eristuda?

Rukkijahutooted, mis on praegu trendikaup, pakuvad tootjale rohkem võimalust eristada. Näiteks siiani kopeerimatu Saibi mahud aina tõusevad.

Miks pole Leiburil oma pagarikoja-tüüpi poekesi?

Kuna me oleme tööstusliku värske leiva ja saia tootjad, siis ei plaani me butiigiärisse sukelduda. Pole mõtet oma pükstest välja hüpata. Küll aga on meil plaanis muuta meie tehasepood Leiburi 250-aasta sünnipäevaks atraktiivsemaks ja pagarihõngulisemaks.

Räägime ka kommunikatsioonist. Näiteks telereklaam – kuidas te teate, kas see töötab?

Kui läheneda pragmaatilsielt, siis üldjuhul me ei tee reklaami väikestele toodetele, millel on väikesed eesmärgid. Samuti ei tee me ülikeerulisi järelanalüüse, vaatame lihtsalt müüginumbreid. Ei ole vaja jõuda kalli raha eest samadele järeldustele, millele jõuad ka oma loogikat ja tunnetust kasutades. Uute toodete lansseeringute puhul on muidugi meedial kandev roll. Samuti läheb suur rõhk sellele, et meie tooted oleks poes nähtavad ja kättesaadavad – see ei ole sugugi lihtne ja selle nimel tuleb pingutada.

Kas kaupluse sortimenti saamine on keeruline?

Tuleb ise olla paindlik ja lõpetada nõrkade toodete müümine. Meie oleme suutnud teha kõik oma uued tooted nädalaga kõikides poodided kättesaadavaks (va Säästumarketis ja mõningates ETK kauplustes).

Kui keeruline mõne asja tootmisest maha võtmine?

Ega ta emotsionaalselt lihtne ei ole, aga tuleb teha süda suuremate eesmärkide saavutamise nimel kõvaks.

Kas Saiö ja Leibö nimeliin areneb veel edasi?

Ei, enam mitte.

Kui kaua võtab uue toote lansseeringu puhul aega äratundmine, kas tootest saab hitt või mitte?

Meie puhul kaks nädalat. Algul ostetakse muidugi alati - uudishimust, et proovida. Teise nädala lõpuks on näha, kas hakkab tulema ka kordusostusid.

Kas osad tooted teetegi teadlikult lühiajalised, osad pikaajalised?

Jah, osad tooted teeme teadlikult lühiajalistena ja nende osakaal hakkab meil suurenema – toodame neid paar aastat, et pakkuda tarbijale vaheldust. Saib, Ruks ja Leibö – neist tahame teha pikaajalised tooted.

Kui opratiivselt läbimüügiinfot saate?

Meie jaoks on indikaator see, kui palju poed sisse võtavad.

Mis kellast kellani Leibur töötab?

Leibur on 24 h töös, iga päev. Tootmine toimub ööpäevaringselt. Väikese pausi teeme tavaliselt 1. jaanuaril. Muuseas, kui valgekraed töötavad 8.00 - 17.00, siis põhiline action ehk tootmine käib kell 17.00 - 8.00.

Kellele Leibur õigupoolest kuulub?

55% Leiburist kuulub VAASAN Grupile, mille taga on hetkel omakorda Suurbritannia investorid. 45% Leiburist kuulub Lantmännenile, mille omanikeks on 36 000 Rootsi põllumeest. Leiburi töötajaskond sh. võtmeisikud on praegu eranditult eestimaalased.

Mis on sinu töös suurim väljakutse?

Murran oma pead tarbijakäitumisega seotud küsimuste üle, sest selles osas on mingi muutus toimumas. Ma tahaks paremini aru saada, miks inimesed ikkagi ostavad teatud tooteid, näiteks Saibi, rohkem ja kui jätkusuutlikud on leib ja sai toidukõrvasena.

Autor: Silja Oja, Hando Sinisalu